任性的做世界最牛的数字广告公司--专访唐朝晖

  在这样一个被电视广告,平面媒体,路边广告牌占据主流的年代,广告讲的是无非是包装和渠道,能把村里的小芳PS成全民女神,把普通的大豆宣传成过节送礼的高档品

在这样一个被电视广告,平面媒体,路边广告牌占据主流的年代,广告讲的是无非是包装和渠道,能把村里的小芳PS成全民女神,把普通的大豆宣传成过节送礼的高档品,这些就算是最牛的广告。在互联网主导的数字营销时代,广告的外延已经发生了巨大的改变,广告要做到即时、定向和精准;而广告和信息技术、智能运算密不可分。大数据让单个用户画像变得更加容易捕捉和触手可及, 技术决定效果的时代来临了!

任性的做世界最牛的数字广告公司--专访艾德思奇董事长唐朝晖


效果类广告的本质是精准的信息服务--国内领先的数字营销媒体平台艾德思奇公司董事长唐朝晖在描绘未来的消费场景时兴奋的提到, 移动广告平台能够随时随地的深入了解个体的习惯和喜好,捕获随时出现的用户需求,并通过各类移动设备将最有效的信息传递给终端用户群。


在数字广告营销领域,唐朝晖博士是一个鲜见的彻头彻尾的技术拥趸者,而这均源于他多年的海外留学生活和工作生涯。二十年前,唐博士离开上海交大的通讯专业,远赴法国学习计算机科学。在创立艾德思奇之前,作为法国INRIA和PRISM实验室的计算机博士,他在微软工作了12年,期间担任过SQL Server数据挖掘产品组主管研发经理,后主持成立微软在线广告中心,是微软关键字服务平台的主要发明者。唐博士在数据挖掘领域和搜索引擎技术上持有超过20多个国际专利,著有很多学术论文。十年前他撰写的业内第一本关于SQL Server的教程图书被翻译成多国文字,至今仍被奉为学习SQL Server的必读之作。

在微软期间,唐博士主持微软广告技术实验室进行了很多在线广告的创新研究,包括关联词技术、关键词语义分析、推荐引擎、自动分类、人群分类定向,等等。正是由于这些工作,他和美国以及中国的互联网广告圈建立了紧密的联系,也促进了他在数字营销基础研究和商业实战两个方向的积累。也许是水到渠成顺利成章,2007年,唐博士回到中国创立了艾德思奇为百度的用户提供搜索引擎广告营销优化的软件和服务,公司还没有成立好,第一家客户当当网已经慕名而来。在当年的市场,像艾德思奇这样能够用技术为用户提供互联网广告解决方案的公司几乎屈指可数,寥寥可及,连百度自己的广告研发部门都要请唐博士一起共同探讨和研发。公司就是这样乘上了快速发展的火箭道,不到两年时间就成了百度最大的合作伙伴之一。

领导人的特质往往决定了企业的基因,艾德思奇从来以一家技术导向型的公司自诩。全球600名员工中软件工程师占到三分之一。艾德营销、艾德软件、艾德海外、艾德无线和艾德视频五大事业部,通力打造一个整合营销战略一站式数字营销平台。

唐博士有着上海人特有的风趣与幽默, 他开玩笑的将广告与互联网的关系看作汽油与汽车,在互联网发展的初期,“免费内容+广告展示”这种简单的商业模式能给网络广告公司带来新的发展空间。“‘羊毛出在猪身上’可不是互联网发明的。比如,电视内容是免费的,但是却可以放广告。”他说,“但是这个概念在互联网领域得到无限的延伸,很多产品和内容都因为有广告收入而对用户免费,互联网广告因此在中国形成千亿级的市场,世界范围则是个万亿级的超级大市场。”

但是,在线领域的广告与以往的广告不同,所有的数据,包括点击、展示、转换都是可以跟踪的而不容作假的。在数字媒体上主要以效果类广告为主,技术挑战非常之大。唐博士说:“2007年还在大数据概念的时候,但我们事实上已经在做大数据这件事。每个月跟踪上亿的人群,每天产生TB 级的数据,对数据的采集、分析,以及对软件的要求都非常高。”

时代的驱动:布局移动互联网

互联网进入了移动的时代,人们的大量活动从PC端向移动端转移,营销也不例外。移动广告与PC广告相比,用户交互方式又发生了很大的变化。移动广告可谓触手可及,通过放大缩小、旋转、摇动、定位,甚至以游戏等方式与消费者互动。在艾德思奇2014年最佳广告案例中,消费者可以通过亲吻GAP广告的屏幕得到优惠券,这些有趣的交互式的创新广告在PC上都无法实现。广告在电视上是好看的,在PC上是直白的,在手机上终于又变成了好玩的~!

移动营销是一个新兴领域,蜂拥而来的各类平台良莠不齐,给消费者带来的印象并无实质改观。而唐博士更加坚信只有技术能让你脱颖而出,永立鳌头。他把移动营销市场划分为移动搜索、移动展示性广告以及移动应用分发三个大类,并带领艾德思奇自2010年起即投入大量资金进行技术研发。艾德思奇今年还与百度合作成立“百度&艾德无线实验室”进行媒体合作研究,内容涉及数据分享、数据挖掘、联合培训、API开发等。

经过不断的努力,艾德思奇不仅将自己在搜索引擎营销(SEM)上的效果营销技术优势延伸到移动领域,还在另外两个与开发者利益相关的领域建立独特的服务体系。

第一,在与开发者息息相关的移动应用上,应用内展示性广告(Banner、开屏、插屏、信息流)自不必说,在应用分发方面,艾德思奇也有独特的解决方案为开发者服务。“安卓在中国所占的比例越来越大,互联网公司和手机厂商都推出自己的应用商店。过去开发者每推出一款应用,都需要一家一家去谈才能上线。”唐朝晖说,“我们有业界唯一的平台和这些应用商店打通,帮助开发者参与广告位的竞价。开发者因此可以节省出大量的推广所需的时间和精力,可以专注于产品的研发,这对于中小的开发者和创业者来说无疑是他们最为需要的。”

第二,对广告主而言,通过软件精准地计算ROI,避免盲目竞价,才能让推广效果最大化。由于应用商店广告位的限制,这套平台对技术的要求非常高。艾德思奇依靠自身在互联网广告领域长期的积累打造出这样一套技术和软件,并与国内多家主流应用商店建立合作,包括小米、豌豆荚、百度、360等,其中一部分已开始执行实时竞价。唐朝晖预测,这一业务的市场规模在2015年可达十亿元人民币。海外已经陆续涌现出多家以这样的技术引导开发者的专业的移动广告平台,艾德思奇在这方面和正国际最先进的技术保持同步定向。

广告的使命:让消费者少走弯路

前不久,京东刘强东突然抛出一个话题:“未来冰箱应该完全免费,而通过背后的数据和服务去赚钱。”尽管他当时站在京东的立场谈这个问题,但实际上已经触及整个零售服务共同的目标--尽最大的努力为人们的生活提供便利。 唐朝晖博士借此表达了对广告最本质的认识--及时、准确地传递个性化独特的信息,让消费者少走弯路。

相比PC这样的共享终端,手机让用户画像的精准性大大提高。通过大数据的方法,将消费者安装应用,浏览、点击广告等各类信息综合分析,获得消费者在网络上的虚拟ID,继而推送有用的信息。唐朝晖将这样的广告描绘成一个“手机管家”:它能够在午饭时间告诉你周围有哪些餐厅,知道你前一天中午去了什么餐厅,推荐换另一个你喜好的口味;它知道你喜欢哪一类书,可以直接推荐过来免得你盲目挑选;它知道你最近搜索过的商品,然后其它的网页中进行推荐。

唐朝晖说:“以前大家都一想到广告都是负面印象,现在想一下没有广告也是很可怕的,你买一个牙膏市场上都有几百种,你怎么选择你想要的,适合你的,适合你家人的,没有信息你怎么做判断?所以快速的传递信息十分重要,我们希望信息更精准,给到你想要的,少去骚扰别人。”

用户画像涉及的隐私问题不可回避,尤其是针对个体的时候。唐朝晖认为,网络虚拟ID并不侵犯隐私。“我不知道物理上的你是谁,只知道网络上的ID是谁,即使对你特别了解,我也不认为这是侵犯隐私。 当然有些行为是过分的,比如说当年有某些Email系统读取客户的email内容来匹配广告,这个是涉及隐私的。但是对绝大多数普通人来说,性别,年龄,所在地区,包括个人喜好都是不会产生太多问题的可以被抓取的信息,通过这些信息我们可以勾画出一个A或者B的消费者的形象,但是并不知道A就一定是张三,B肯定是李四。”

对广告主而言,艾德思奇的目标简单了许多--帮助广告主将产品有效地卖出去,将服务推向相应的受众。唐朝晖希望每一块钱的广告能产生十块钱的价值,按照1:10的比例,艾德思奇20亿广告额对应200亿的经济体。“我们增长非常快,明年后年可能是300亿,400亿。要让这200亿、300亿或400亿的产品更有效地从提供方到消费者一方,少走弯路,需要我们广告把生产者的信息点对点传递给消费者,我觉得这才是最好的广告形式。”

成功的秘诀:摸准行业发展脉搏

数字营销行业时刻处于变化之中,唐朝晖乐于拥抱这种变化,尤其是技术上的变化,并将其视为这个行业这个时代最精彩的地方。艾德思奇能发展到今天这个规模,主要赶上了搜索和无线两个大潮。艾德思奇最初主要做搜索引擎营销,在2010年无线市场(移动互联网)还很小的时候,唐朝晖预感这个市场的巨大潜力,遂投入力量打造出今天的艾德无线。

艾德视频是百视通投资艾德思奇后的另一个重要战略部署。百视通拥有大量的用户数据,艾德思奇将通过这些数据挖掘有价值的信息,并在业界首次尝试通过程序化购买进行电视广告投放,双方的合作将开启中国“数字营销服务”的新篇章。

从搜索引擎营销到移动广告,从移动APP到HTML5,从大屏技术广电视频,每个时期都有新的形式。“形式的变化非常多,但是有一点,大数据是不变的,技术是核心竞争力是不变的。数据的积累在继续进行,精准营销在持续发展。10年前只有SMN的时候,广告就在讲精准营销,今天还在讲这句话,我相信10年以后还会讲。”唐朝晖如是说。

无论市场如何改变,广告形式如何改变,对于艾德思奇来说,它的技术基因也永远不会变。唐朝晖博士表示,艾德思奇首先是一家科技公司,其次才是广告公司。“我们一直很重视研发,重视不断地创新。我认为,没有技术创新的领域我们进去没有优势,那些有技术门槛的效果类的App推广,效果类的SEM,这些对数据要求高的领域,我们就投入进去,还要大量的投入进去。”唐朝晖博士表示,“今天我们做得相当成功,但这都是以前的事情,我更看重未来几年,公司如何进一步发展。”目前艾德思奇在海外市场的步伐也越来越快,在美国已经拥有几百个广告主,分公司分布在东西海岸。

做代表中国的,全球领先的数字营销公司--这是唐朝晖博士和艾德思奇的愿景。

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